parallax background

VWO FIELDWORK IN & OUTS

Twee wegen naar succes. De online versus de offline aanpak

De “jongere” generatie marketeers is digital native en op veel marketingafdelingen ligt de focus dan ook op online. Een goede eigenschap van het digitale domein is dat er veel gemeten kan worden van de marketingactiviteiten. Clicks, interacties, conversies, views en andere indicators bieden aanknopingspunten voor optimalisatie. Wie wil er immers niet sturen op basis van snelle en real-time verkregen “feiten”?

Kleven er “gevaren” aan uitsluitend online approach?

Online uitsluitend roept vragen op;

    • Hoe is het met de geloofwaardigheid van de respondenten gesteld? De ontvanger moet de gulle clicker vertrouwen.
    • De overkill aan online (tevredenheids)onderzoeken, waardoor de spoeling aan betrokken en “frisse” participanten  steeds dunner wordt. Geeft dat valide uitkomsten?
    • De slechte beloning voor participatie werkt ook niet lustopwekkend (Beloftes en kansen om 1 van de 10 beschikbare Bol bonnen te winnen, na het invullen van vaak behoorlijk lange online vragenlijsten) haken respondenten steeds vaker af?
    • Kwaliteit van de feedback. De online Feedback moet consistent en bruikbaar zijn. De inhoudelijk informatieve waarde van de online onderzoeken, zoals door de respondenten waargenomen, bepaalt of de gegeven feedback wordt geaccepteerd en of de respondenten daarop adequaat zullen reageren. Mankeert het aan informatieve issues en terugkoppeling van onderzoeksresultaten?
    • Wijze van feedback geven. Ook hier draait het om perceptie. De respondenten moeten een goed gevoel hebben bij de intenties van de zender. (Wat moeten ze nu weer weten. Ik heb iets dergelijks al een paar keer ingevuld?)
    • Positieve feedback. Uit onze ervaringen en onderzoek blijkt dat positieve en negatieve respons relatief onafhankelijk van elkaar worden gegeven. Positieve feedback, zoals een compliment, wordt pas echt gewaardeerd als de respondent ook het gevoel heeft dat zijn of haar inspanningen daar aanleiding toe geven. (Verhoogt de lieve loterij iets aan gevoel van waardering, die een Bol bon in het vooruitzicht stelt?)

Conclusie:

Offline activiteiten vormen een absoluut toegevoegde meerwaarde. Voor offline acties zijn er veel  mogelijkheden om een beter beeld te krijgen van klantbeleving daar waar de focus op online tekort schiet, zoals hiervoor puntsgewijs aangegeven

De voordelen van additionele offline approach(Ik doel hier met name op face to face kwalitatief onderzoek )

Meerwaarde op punten;

  1. Meer inzicht krijgen in het gedrag van de grillige consument
  2. Betere input verzamelen voor marketingacties, die vaak in de digitale benadering weinig of geen aandacht krijgen
  3. Betrokkenheid van consumenten bij nieuwe producten vergroten
  4. Gedragsverandering stimuleren
  5. Helder Inzicht krijgen in ontwikkelpotentieel van producten en diensten
  6. Het actief meedenken aan doelstellingen door de gebruikers en daardoor meer regie over beoogde doelen van ontwikkeling te creëren

Tot slot

Hoe denkt de consument?

De hamvraag daarbij is hoe jouw consument ‘denkt’ en hoe je jouw communicatie hierop aan kunt passen. Consument gerichte communicatie is exact weten waar men behoefte aan heeft – ook in lastige situaties waar ‘Nee’ een mogelijk antwoord is. Daar krijg je als marketeer geen beeld van door clicks, conversies en views

Consumentgericht communiceren is eerder luisteren en weten wat de klant verwacht, dan alleen maar ‘zenden’. Omdat communicatie steeds meer digital en data-driven wordt, mag je het gerust hebben over lekken in de beleving/perceptie van door opdrachtgevers beoogde doelgroepen .

De  communicatie verandert razendsnel en de markten des te meer.

      • hoe luister je echt naar consumenten en potentials;
      • wat zijn de juiste vragen om de wensen en behoeften van consumenten en prospects vast te stellen;
      • hoe ga je om met de reacties van consumenten;
      • op welke wijze maak je van klachten kansen;
      • hoe zet je nieuwe communicatiemiddelen effectief in;
      • hoe ontwikkel je jouw eigen communicatiestijl optimaal, zonder waste

Stellige overtuiging

Ik durf namelijk te stellen dat wanneer je uitsluitend toevlucht zoekt tot online results, je als marketeer vaak wordt geconfronteerd wordt met vragen waarop je de antwoorden niet direct kunt achterhalen.

Bedrijven krijgen daardoor het leveren van optimale consumentbeleving gewoon niet onder de knie.

Diversiteit

Bedrijven en instellingen streven naar diversiteit. Maar wat betekent dat nu echt als je alleen en uitsluitend de focus op online datacollectie blijft leggen? Gaat het alleen om selecteren op clicks en likes, of gaat het om het omarmen van onderlinge verschillen in perceptie en attitudes die bij de mondige en kritische consumenten leven?

Hoe komen we tot optimale diversiteit? Zonder goede feedback die iets toevoegt als aanvulling op de enorme toename van online datacollectie geen blijvende en valide onderzoeksresultaten

Robert Verhoeven VWO Fieldwork TSS